Dans cet article, Moshe Adir, fondateur de Vegas Kings, explique pourquoi l’offre créative est devenue un levier négligé dans le placement d’affiliés, et pourquoi les opérateurs tentent peut-être de résoudre un problème de production avec des incitations commerciales.
Un affilié le plus performant m’a récemment dit quelque chose que tout opérateur disposant d’un programme d’affiliation devrait entendre.
Il fait la promotion de cinq casinos sur son site. Celui qui obtient l’immobilier de premier choix – la bannière d’en-tête que chaque visiteur voit en premier – n’est pas celui qui paie la commission la plus élevée. C’est lui qui lui envoie de nouvelles banderoles chaque mois.
C’est un homme qui anime plus de deux mille primo-déposants par mois. Selon vous, où va le trafic ?
Le levier que les responsables d’affiliation continuent de tirer
Regardez comment se déroule habituellement la conversation sur le placement. Un opérateur souhaite un meilleur positionnement sur un grand site d’affiliation, le responsable d’affiliation fait donc ce pour quoi les responsables d’affiliation sont formés. Ils peaufinent l’accord. Un autre point de partage des revenus. Une structure hybride. Une augmentation de CPA pour les cent premiers joueurs.
Parfois, ça marche. De plus en plus, ce n’est pas le cas, et la raison est inconfortable. La commission est le levier que négocient les managers d’affiliés car la commission est le levier qu’ils contrôlent. Le levier qui déplace réellement le placement repose sur une ressource de conception qu’ils ne contrôlent pas et dont ils ne peuvent pas obtenir de temps.
L’affiliation n’est pas difficile. Il est commercial. Ses positions premium sont un inventaire fini. Chaque visiteur qui fait défiler une bannière fatiguée dans son en-tête reçoit un rendement qu’il ne récupère jamais, quelle que soit la part des revenus qui la sous-tend. Placer un créatif faible dans sa position de meilleure conversion entraîne un coût d’opportunité qu’aucun pourcentage de commission sur papier ne peut couvrir. Ainsi, la qualité créative fait partie de la façon dont il classe ses partenaires opérateurs, car elle protège les performances du seul actif qu’il possède réellement.
Le placement a toujours été acheté. La monnaie a changé.
Je suis des deux côtés de cette relation depuis 1997, et les opérateurs ont toujours compris que le placement valait la peine d’être payé. Au début des années 2000, j’ai vu des opérateurs transporter les meilleurs affiliés en jet privé vers des courses de Formule 1, accès aux paddocks et dîner avec les pilotes inclus, pour obtenir de meilleures positions sur leurs sites Web. Une fois, j’ai vu un responsable d’affiliation résoudre la perte des bagages d’un partenaire avec une virée shopping au Caesars Palace qui s’est terminée par une toute nouvelle valise Boss.
Les jets sont partis. La logique n’a jamais disparu. Les affiliés donnent toujours les meilleures positions aux opérateurs qui investissent dans la relation. Ce qui a changé, c’est la monnaie. Aujourd’hui, l’investissement qui fait bouger les choses n’est pas l’hospitalité. Il s’agit d’un flux fiable de créations que l’affilié peut réellement utiliser.
Ce qui devrait être une excellente nouvelle, car un rafraîchissement mensuel de la bannière coûte une fraction du prix d’un jet privé. Pourtant, la plupart des opérateurs ne peuvent pas le fournir.
Pourquoi la création n’arrive jamais
Le schéma est le même que celui que je vois au sein des équipes CRM, et cela n’a rien à voir avec le budget.
Les demandes de création d’affiliation sont petites, fréquentes et ne comportent aucun délai interne. L’affilié demande des ressources pour la Coupe du Monde, des bannières pour le lancement du nouveau jeu ou les tailles dont son site repensé a besoin. Cette demande atterrit dans une file d’attente de conception derrière la campagne d’acquisition avec les dépenses média attachées et la page de destination avec une date de lancement. Personne ne refuse l’affiliation. Il n’arrive tout simplement jamais au sommet de la semaine de qui que ce soit.
Il reçoit donc le pack de marque. Le même ensemble de 2019, en trois tailles, dont aucune ne correspond correctement à ses emplacements. Et l’opérateur se demande pourquoi le canal d’affiliation stagne alors que la structure des commissions est plus généreuse que jamais.
Ce que disent les chiffres
Dans l’ensemble du travail des clients de Vegas Kings, les opérateurs qui actualisent chaque mois les créations d’affiliation ont constaté une rétention des affiliés améliorée d’environ 40 %. Les campagnes saisonnières et déclenchées par des événements, construites autour de tournois, de vacances et de lancements de nouveaux jeux, ont systématiquement surpassé de deux à trois fois les bannières génériques persistantes.
Un opérateur avec lequel nous travaillons a été enterré à la page trois du site de son plus grand affilié. Pas de changement de commission, pas de nouvelle offre. Nous leur avons soumis une actualisation créative mensuelle liée à leur calendrier promotionnel, et ils sont passés à la position de la bannière d’en-tête. L’affilié leur a expliqué pourquoi presque exactement dans les mots que j’ai cités au début de cet article.
Traitez les affiliés comme des partenaires créatifs et non comme des sources de trafic
La solution est un engagement d’approvisionnement, pas une campagne.
Une nouvelle créativité toutes les deux à quatre semaines comme sol, pas comme ambition. Des bannières spécifiques au jeu sont prêtes au lancement d’un titre, car un nouveau jeu avec une ancienne création est un lancement que personne ne voit. Des actifs saisonniers et événementiels planifiés par rapport au calendrier sportif et des vacances plutôt que brouillés la semaine précédente. Et chaque élément est livré dans l’ensemble des formats de taille que les emplacements de l’affilié utilisent réellement, car une bannière qui doit être redimensionnée est une bannière qui est expédiée en retard ou pas du tout.
Rien de tout cela n’est glamour. Il s’agit d’une chaîne de production, la même discipline dont j’ai parlé du côté CRM, appliquée au canal que la plupart des opérateurs considèrent encore comme une négociation purement commerciale.
La distinction importante est la propriété. L’équipe commerciale doit maintenir la relation et le deal. L’offre créative derrière cela ne devrait pas être une autre tâche que le responsable d’affiliation doit poursuivre. C’est ainsi que nous structurons les programmes créatifs d’affiliation chez Vegas Kings, comme un flux de production continu lié au calendrier promotionnel de l’opérateur plutôt que comme une file d’attente de demandes de conception occasionnelles.
Votre meilleur affilié vous classe actuellement. Vous négociez peut-être une commission pendant que quelqu’un d’autre remporte le placement avec la création.
Moshe Adir est le fondateur de Rois de Las Vegasqui conçoit et construit pour les opérateurs iGaming réglementés depuis 1997. Le Vegas Kings Creative Playbook, couvrant la conversion, le CRM, la création d’affiliation et la conception spécifique au marché, est disponible sur creativeplaybook.vegaskings.com.
