Dans cet article, Moshe Adir, fondateur de Vegas Kings, affirme que la technologie sous-jacente à l’iGaming s’est discrètement banalisée et que les opérateurs de couches traitent encore comme de la décoration, qui est désormais le seul endroit où la différenciation se produit réellement.
Essayez une expérience. Ouvrez deux casinos en ligne de niveau intermédiaire côte à côte et couvrez les logos. Mêmes jeux des mêmes studios. Mêmes tables de croupiers en direct du même fournisseur. Même bonus de bienvenue, à dix pour cent près. Mêmes processeurs de paiement en dessous. Maintenant, dites-moi quelle marque est laquelle.
La plupart des gens ne le peuvent pas. De plus en plus, les joueurs non plus.
La grande convergence que personne n’a annoncée
Lorsque nous avons commencé à construire pour cette industrie en 1997, la technologie constituait notre différenciation. Avoir un casino qui fonctionnait était le fossé. Les opérateurs ont construit leurs propres plates-formes, commandé leurs propres jeux et se sont battus pour les capacités techniques, car les capacités techniques étaient rares.
Ce monde est parti. Aujourd’hui, un opérateur octroie une licence à une plateforme auprès du même petit groupe de fournisseurs que tout le monde utilise, se connecte à des agrégateurs proposant les mêmes cinq mille jeux, connecte les mêmes fournisseurs de paiement et accepte les mêmes flux de cotes. Une marque blanche peut être lancée en quelques semaines avec un catalogue qui a mis des années à être assemblé par les pionniers. Rien de tout cela n’est une critique. L’industrialisation du back-end est une des véritables réussites de l’industrie.
Mais cela a pour conséquence que la plupart des opérateurs n’ont pas pleinement intégré les prix. Lorsque tout le monde achète dans le même rayon, le rayon cesse de constituer un avantage concurrentiel. La pile technologique qui constituait autrefois le fossé constitue désormais le droit d’entrée.
Alors, où est passé le champ de bataille ? L’opérateur est toujours entièrement propriétaire du seul niveau : tout ce que le joueur voit et touche réellement.
La couche qui décide en cinq secondes
Un joueur porte un jugement de confiance sur un site de jeu à peu près au moment où la page se charge. Avant de jouer un seul jeu, le front-end a répondu aux seules questions importantes. Cela semble-t-il légitime ? Puis-je trouver ce que je suis venu chercher ? Les gens comme moi peuvent-ils payer ici ? Est-ce que cela se fera sans effort sur mon téléphone ?
Quoi que fasse le back-end, le jugement est effectué via le front-end. La plate-forme derrière une expérience encombrée, lente et écrasée d’un ordinateur de bureau à un mobile peut être identique à la plate-forme derrière une expérience propre, rapide et native. Le joueur ne sait jamais et ne s’en soucie jamais. Ils déposent auprès du second.
Ce que ça vaut, mesuré
Un opérateur européen est venu chez nous convertissant 2% des visiteurs en utilisateurs enregistrés. Les changements que nous avons apportés n’étaient pas radicaux, et c’est là le point important. Navigation simplifiée de sept catégories principales à quatre. Les informations de licence ont été déplacées vers l’en-tête où elles effectuent un travail de confiance. Les inscriptions sont passées de onze champs à quatre. Logos des moyens de paiement ajoutés à la page d’accueil. Un appel à l’action persistant sur tout le site. L’expérience mobile reconstruite autour de la navigation inférieure au lieu d’un menu de bureau réduit.
Dans ce projet, la conversion des visiteurs en inscriptions a atteint 7,5 % en trois mois. La conversion sur mobile a augmenté de 340 %. Le coût d’acquisition client a chuté de 43 %. La refonte a coûté moins d’un mois par rapport aux dépenses d’acquisition précédentes, et le retour a été positif en six semaines.
Rien dans leur plateforme n’a changé. Mêmes jeux, même back-end, mêmes licences. Chaque point d’amélioration provenait de la couche que la plupart des opérateurs considèrent comme une couche de peinture.
Le cas inverse est tout aussi instructif. Un autre opérateur que nous avons analysé avait recensé 100 000 tentatives d’enregistrement. 67 000 ont abandonné avant de remplir un formulaire à onze champs. Au vu de leurs chiffres d’acquisition, cet abandon représentait environ 800 000 euros de dépenses marketing déjà payées pour amener ces acteurs vers une porte qu’ils ne pouvaient alors pas franchir. La circulation était bonne. La plateforme était bien. La forme était la fuite.
Le mobile est l’endroit où l’écart est le plus grand
L’échec frontal le plus persistant dans cette industrie reste le site de bureau réduit, portant un cadre réactif comme un costume. La navigation reste complexe, les boutons restent petits et l’opérateur considère le mobile comme terminé.
Les lecteurs mobiles ne sont pas des lecteurs de bureau situés dans un emplacement différent. Ils se trouvent dans un tout autre contexte : distraits, en déplacement, avec moins de patience face aux frictions et un téléphone rempli d’applications valant des milliards de dollars qui définissent leurs attentes. Navigation inférieure pour la portée du pouce, cibles de frappe qu’un pouce peut réellement atteindre, menus simplifiés, boutons de dépôt collants, mises en page à une seule colonne. Rien de tout cela n’est exotique. Lors de nos tests clients, un bouton de dépôt permanent a amélioré à lui seul la conversion mobile de 37 % et la navigation inférieure a augmenté l’engagement de 28 %. Les techniques sont connues. Ce qui est rare, c’est la discipline qui consiste à traiter le mobile comme un support à part entière plutôt que comme un travail de redimensionnement.
Pourquoi les opérateurs continuent de sous-investir dans la couche qui rapporte
Voici la vérité organisationnelle inconfortable. L’achat d’une technologie back-end est facile. Il est accompagné de fournisseurs, de contrats, de SLA et d’une facture importante qui ressemble à une décision stratégique sérieuse. L’expérience front-end est plus difficile à acquérir. Cela ressemble à du design, et le design est dans l’esprit de la plupart des opérateurs comme une dépense de marketing, une question de goût, quelque chose qui doit être géré par la personne disponible.
Les opérateurs se feront donc un plaisir de payer sept chiffres par an pour la plate-forme et le contenu, puis d’attribuer la couche qui détermine si l’un d’entre eux se transforme en une équipe interne surchargée entre les demandes de bannières. Les dépenses sont à l’envers par rapport à l’endroit où se situe actuellement la différenciation.
Le design n’est pas une dépense marketing. C’est une infrastructure. Elle s’accumule comme l’infrastructure, elle se dégrade comme l’infrastructure lorsqu’elle est négligée, et elle détermine le rendement sur toutes les autres lignes du budget, car chaque euro de dépenses d’acquisition arrive au début avant de devenir un revenu ou de disparaître.
Le modèle que je regarde depuis 1997
Chaque époque de cette industrie a connu une étape où la bataille a été gagnée. Il s’agissait d’abord de disposer d’une technologie fonctionnelle. Ensuite, c’était le contenu du jeu. Puis bonus. Puis les paiements. À chaque fois, la couche gagnante a fini par se banaliser et le champ de bataille s’est déplacé.
Il a encore bougé. Les plates-formes ont convergé, les catalogues ont convergé et c’est désormais sur le front-end que les acteurs choisissent entre des marques qui autrement seraient interchangeables. Les opérateurs qui gagnent actuellement des parts de marché sont rarement ceux qui disposent d’un meilleur back-end. Ce sont eux qui ont remarqué où se déroulait le combat.
Votre plateforme vous permet d’accéder au marché. Votre front-end décide de ce qui se passe lorsqu’un joueur arrive.
Moshe Adir est le fondateur de Rois de Las Vegasqui conçoit et construit pour les opérateurs iGaming réglementés depuis 1997. Le Vegas Kings Creative Playbook, couvrant la conversion, le CRM, la création d’affiliation et la conception spécifique au marché, est disponible sur creativeplaybook.vegaskings.com.
